Une start-up, dans le meilleur des cas, est une société en avance sur son marché. Cependant, certaines se contentent aussi de copier ou d’importer une idée qui a déjà fait ses preuves de marché dans un autre pays : on pourra émettre alors quelques doutes sur la notion d’innovation.

Souvent à la recherche de son modèle économique qu’elle confronte à son innovation, la start-up intègre rarement une stratégie de communication. La recherche de fonds et son développement technique concentrent (voir épuisent) ses efforts. Les sujets communication viennent dans un second temps : dommage car ils peuvent jouer un rôle stratégique et créer en amont de la valeur.

Par timidité ? La start-up a peur de communiquer son génie naissant, par crainte d’être copiée ou par manque de confiance en elle. Elle parie par ailleurs que ce génie sera reconnu automatiquement dès que les médias ou les réseaux sociaux s’en empareront. C’est une erreur, d’une part parce que l’écosystème start-up est très encombré et qu’il faudra une communication forte pour la faire émerger du lot, et d’autre part parce qu’il faudra aussi un travail de longue haleine pour établir la reconnaissance de son secteur. Les notoriétés acquises dans les concours de start-up sont éphémères, et la multitude de concours dévalorise d’autant plus ses prix en médailles en chocolat. Peu de prix sont bien dotés financièrement et servent principalement la communication de leurs organisateurs ! Si les start-up ne vont pas à la communication, c’est elle qui viendra à eux et elles ne la maîtriseront pas.

Par manque de moyens ? La start-up a intégré l’idée que les coûts de communication sont extravagants, réservés aux grands groupes, et peu rentables. La communication hérite encore de cette vieille image d’une fonction pour « se faire plaisir », une cerise sur le gâteau. Lorsqu’une une start-up se soumet elle-même à l’exercice de communication, ce sont parfois les dirigeants qui s’en chargent, avec talent de temps en temps, mais souvent avec une méconnaissance de ce métier. On ne s’improvise pas responsable de communication, surtout en ayant une société à diriger. La communication prend du temps et demande un certain recul, le start-upper a le nez dans le guidon, concentré sur sa croissance. D’autres fois, c’est un stagiaire à qui on confie ce poste sans en mesurer les responsabilités et l’expérience nécessaire. C’est une façon de penser que le sujet est géré... alors qu’il est dans les mains d’une personne inexpérimentée et de passage. Ce n’est pas parce que l’on est « jeune » et que l’on est né avec Facebook que l’on a acquis les stratégies de communication digitales pour traduire une vision de l’entreprise.

Par méconnaissance de l’apport de la communication à un business naissant ? Le développement du digital permet aujourd’hui une communication efficace à moindre coût et il serait dommage de s’en priver. A condition bien sûr d’engager une véritable communication de marque et de contenu. Cela demande d’internaliser ce poste pour l’associer à toutes les grandes étapes de croissance qu’elle va accompagner et rendre cohérentes. La start-up qui saura créer une communauté dès son origine s’évitera des coûts d’études de marché en étant en prise directe avec ses futurs clients, et des frais de publicité hors d’atteinte en sachant susciter l’intérêt des médias, des prospects et des investisseurs. Elle pourra aussi s’ouvrir à de nouvelles idées de co-création avec cette communauté. La communication de marque démarre dès qu’un lien affectif réel commence à se construire avec des publics engagés.

Une start-up a tout à gagner à oser une communication de marque : pour se différencier, partager son projet avec son écosystème, faire venir à elle de nouvelles opportunités de développement, progresser avec ses premiers clients et poser les bases solides de sa marque.

@HBedonRouanet